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| 作者：圈圈 |
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以WAP业务为例
应读者的需求对《圈圈：解读移动全业务新政策》进行延伸分析。
本次的分析以评论卓望04年公布的《WAP业务综合分析报告》（作者：林茂，卓望科技公司）为主，参考了移动04年6月《关于手机上网业务流程优化方案》、信息产业部电信管理局发展规划处陈家春的《中国SP产业发展现状、行业监管及发展方向》、调查机构AC尼尔森公司《中国移动新业务市场状况调研报告》、周学泳/石丹编写的《短信息（SMS）与WAP的开发及应用》等资料，以求分析的客观性与权威性。
一、卓望04年《WAP业务综合分析报告》概要与评论
该分析报告分为8个部分，依次是：
1）WAP业务简述及其特征描述；该部分主要描述WAP的基本知识，感兴趣的朋友可以详细阅读网上公布的《WAP基础知识培训教程》以及我个人撰写的《WAP进阶知识教程》。其中我个人认为最有价值的地方在于按照满足用户需求给WAP业务的多种分类，摘抄一些以飨读者。主要有：自娱自乐的需求、炫耀手机的需求、体现个性的需求、朋友交际的需求、虚拟社区生存的需求、安全的需求、获取信息的需求、感情宣泄的需求等。从社会心理学的角度来说，人的需求无外乎四种，安全的需求，爱的需求，性的需求，尊重的需求。至于是否有用户是因为使用WAP来实现生存的需求，我想除了那些专业投诉户之外正常的用户是无法实现生存的。实际上个人认为，用户使用WAP在满足人的四大需求的前提下，主要是为了娱乐，这也是为何WAP业务中图铃类的业务最受用户欢迎，是天生好业务的原因，至于其他的原因今后有时间将做专门论述，敬请关注。
2）WAP价值链描述；该部分从价值链角度对WAP业务进行描述。其中在价值链结构角度提出了2个不算是新的，但有价值的概念。一个是责任链，一个是收益链，前者说的是包括CP，SP，平台提供商、网络运营商与终端用户各自承担的责任问题。实际上这个责任链就是职责，比如我们SP的责任就是加工制作内容，提供营销、客服渠道，不提供业务平台，不介入业务使用流程。前面几个都还好说，后面说NO的两个有点意思，在责任链上我们不提供业务平台，用户从哪里来访问我们的业务，后者不介入业务使用流程，实际上虽然移动在《移动梦网规范》中明确了业务使用的流程，但一旦用户从门户进入各家SP的服务器之后这就由不得移动了。所以其实我们现在各家在责任上已经有越权的嫌疑，在利润的驱使下我们不得不更改业务的使用流程来实现单位用户消费的最大化。再如用户在责任链上就是支付GPRS流量费与信息费，最终羊毛出在羊身上，还是要靠用户来对整个责任链进行买单，实现整个价值链的价值流动。第二个收益链比较简单，就是价值链上各个环节的利润空间所在，比如CP，它在收益链上就是从SP处根据合作协议获得分成收入或者版权收入，而网络运营商则是获得100%的通信费与15％的信息费。
3）WAP业务状况和行业发展预测；该部分主要是对04年以前的WAP业务进行整体的汇总以及站在04年状况的立场上对未来的发展预测。有几个数字值得注意一下：WAP业务在中国移动从02年5月开始投入使用，9月正式商用计费。到04年5月中国移动已有1325个业务，SP总数90个，注册用户1600万，定购用户514万；WAP业务在中国联通从03年4月开始投入使用，7月正式商用计费。到04年5月中国联通注册用户426万，定购用户高达332万，ARPU高达14.04，而相比之下移动仅有11.76，更重要的是联通的WAP使用率高达78％（移动只有32％）纵然这样联通的整体收入还是远远低于移动。该部分还对移动与联通的WAP业务进行了对比分析，标准主要有：用户，速度，品牌，终端，业务数，SP数，门户平台，运营模式，各省业务情况。这样一比把联通再一次比下去了，广告中宣传的“联通信号好，地上地下都能打”的神话不攻自破。更有意思的是接下来的对比分析说，在业务相互导引方面，联通“每个业务页面下面，都提供了与业务相类似的其他业务，非常方便的引导用户到其他业务的页面中（特别是访问成人图片等栏目）”注意到括弧里面的内容，推测作者应该是负责移动那边的人，要不也不会把这妇孺皆知的东西再一次拿出来作为一个优点来说明了。下面这点比较有价值，在WAP行业发展的制约因素里提到，目前的制约因素是免费信息太少，UI不统一给用户造成困扰，终端屏幕小信息量有限，业务单一缺乏真正能够粘住用户的业务群。说的非常中肯，业务同质化，缺乏创新，对用户没有吸引力，进入1家SP的业务基本上其他家的都不用进入了，因为太相似了。UI不统一是我们营销的一种策略，目的是给用户带来不同的感受，而移动却认为是给用户带来了困扰，确实让人费解。
4）WAP SP及其业务发展情况；该部分主要描述在04年上半年SP公司的情况。注意下面几个数据：移动的SP总数为90家，收入千万以上的一家，五百到千万的一家，分别是KZ与TOM，目前KZ还能保持龙头老大的资格确实不太容易。说04年上半年的SP总数为90家，应该是全网公司，因为另外一份资料显示，省内SP总数为10316家。另外一个有价值的是对于中国SP发展阶段的分析，提出了几个时间点依次是：第一阶段，2002.5-2002.9WAP门户初上线运行时期。在5.17电信日推出的WAP业务，首批入围的SP包括我们熟知的KZ，Sina，Sohu，Tom，QQ，掌万，讯天等，还有一些新人不太熟悉的公司比如石竹，三星安顿等。当时的排名办法是考察访问量，访问量高的放置在好的位置上，精品业务有夺宝中华，棉被悄悄话等；第二阶段，2002.10-2003.7WAP门户前期平稳发展期。PNE，GFeel就在这个时期开始发展起来的，在03年6月PNE开始进入人们视野，当月KZ收入突破100万。精品业务有GFeel和弦铃声，KZ的梦工厂系列、不夜城系列，QQ的腾讯QQ，网易的非常男女系列。第三阶段，2003.8-2003.10WAP门户业务发展调整期。这一时期，部分SP开始通过sms进行Push业务推广。这一时期的代表是TOM与华动飞天，前者在8月收入突破117万进入三甲，上升的空间是从36万开始的，主要的推广渠道就是门户推广以及Push。这一时期有7家SP的收入超过100万。第四阶段：2003.11-今 WAP门户进入高速发展期。在03年是十一期间，移动推出“梦网风暴”活动，12月梦网升级到1.6版，支持WAP Push功能。在这一时期03年10月吉飞尔的单个业务“GFEEL和弦铃声”收入突破100万，04年4月突破400万。这一时期的精品业务很多，如上的GFEEL和弦铃声，讯天的梦幻魔铃，华动飞天的乐声无限等。这一时期，Sohu收购GFEEL，LEVOVO投资讯天，sina，tom等。其实可以再做详细分类，高速发展期又分为几个阶段。第四阶段可以定位在2003.11-2004.12，随后第五个阶段是2005.1-2005.12WAP门户的急速增长期。这一时期被称为05SP收购年，大型SP在这一时期纷纷开始行动，收购，兼并联合构建中国SP版图，重新划分市场格局，具体的收购事件可以在网上搜一下。且这一时期很有意思的是在广东开始默认大批量刷卡进行自消费，实际上早在04年年初就已经开始但动作不大，这一时期的自消费动作最大。紧接着是2006.1-今 WAP门户的波动期。各家SP收入开始波动，并出现下滑趋势，一些中小SP开始几十倍的增长，主要通过自消费实现。加之这一时期用户对花费的关注，春节大熊猫乳名时间，315晚会曝光等事件，一些SP开始进入媒体视野纷纷曝光，最终促使信产部颁布移动全业务新政策，加大扫黄力度。
5）WAP门户的运营特性；该部分主要通过跟互联网对比来说明WAP业务的缺点，以及WAP门户的定位，WAP业务存在的问题等。并概念性的提出了WAP业务中加入广告收入等内容。这一部分没有太多实质性内容可以参考。
6）运营商对WAP业务的运营策略建议；该部分主要是处于合作伙伴关系中主导地位的运营商的看法。有一点值得注意：就是WAP收费业务的发展阶段。
第一阶段，SP通过免费业务吸引用户，产生初步用户群；
第二阶段，通过提高业务质量，沉淀核心用户群；
第三阶段，口碑效应带来正反馈效应，为SP带来更多用户；
第四阶段，部分业务开始对高级用户进行收费，多数业务依然免费；
第五阶段，用户，业务，收入等处于稳定期，SP开始收购兼并等；第六阶段，利用免费站，部分收费站等开始大规模宣传。归结为一点就是遵循“免费带动收费”的原则。这六个阶段着实对我国SP的发展历程进行了规划，有重要参考价值。但问题在于一旦进入收费阶段，免费业务的吸引力还有第一阶段的初级积累时期那么大吗？我认为一旦进入收费阶段，一切业务的出发点就是为了更多的利润，换句话说就是从单位用户身上诈取更多的收益，为此一些SP开始不择手段，强制绑定，脚本代码这样的强盗行为开始出现，诱骗定购这样的诈骗行为开始滋生，广告攻势这样的垃圾push开始满天飞。从经济学角度来说，这都是正常的手段。在制度、规范没有健全的情况下是允许一些不正规手段出现的，但令人遗憾的是这一时期停留的过长。从03年下半年开始WAP门户进入稳步增长，一直到高速增长期结算收入一直是各家SP争夺的焦点，因为只有这样才可以真正进入资本阶段。也就是说公司的运作进入一定的阶段之后势必要进入资本运作阶段，而对于业务是否符合规范，是否能够吸引用户，只要在收益上，更直接的说是在帐面上过的去就可以了。随着领头雁SP公司在海外以及香港的上市这个趋势日渐明显。普遍的感觉是最初那些所谓的好业务除了GoodFeel的一款三块按次业务还能够保持原有的一些特色以外，其他的业务多少有些变质。免费试用页面跟定购成功后用户期望的结果反差太大，造成退定率一直据高不下。加之从去年到今，随着联通的色情业务曝光，一些不法SP逐渐进入媒体视野，并开始大篇幅的曝光，甚至产生了一些专业投诉户。从市场角度而言，仔细想来是否跟改革开放初期的情况相似，也正是这样才有王海这样的投诉专家以此为获取名利财富的杀手锏。提到用户投诉的处理，刚开始的时候，各家都很横，听不完用户的牢骚就开始挂电话，随后315，信产部的干涉我们开始变得有些卑微，一旦接到投诉马上好声好气的说，祈求用户能否不返还双倍的信息费，以及不留下恶性投诉记录。甚至可以说，目前我们很怕用户投诉，尤其是专业投诉，他们对我们的业务太了解了，各家违规的手段几乎了如指掌，只不过作为我们看了，他们没有用对地方罢了。
7）SP的WAP产品开发策略建议；该部分试图解决“究竟什么样的业务才会引起用户的兴趣”等问题。除了上面提到的用户的各种需求外，这里是针对这些需求做一一比对说明的，有很强的参考价值。归纳起来有这么几点：
第一，要优化终端适配，给用户以最佳的体现效果。让用户在品味，个性，炫耀，从众，虚荣等各方面实现满足；
第二，要让用户掌握选择权，与话语霸权。主要是在社区交友类互动类产品多下功夫，在即时通讯，虚拟化等需要；
第三，优化业务结构，不同栏目下要放跟主题相匹配的产品。满足用户不同的需要，主要是自娱自乐，本性需求，信息需求等；
第四，专业化服务的宗旨，解决用户日常生活需要的产品，比如新闻类，学习类，图书类等；该部分的数据显示，对于全球通用户38.7％的用户对图铃业务最感兴趣；而动感用户则为45.9%。如下数据有参考意义：
8）SP的产品营销策略建议。该部分主要是运营商对于SP产品的营销提出了一些合理化建议。比如有这么一句话一针见血——“好的菜单排名，相当于90％的SP营销资源。”从04年上半年的角度看，各家拼命的刷卡自消费并采用非法手段进行营销，目的就是获取新增用户，收益等，其实更直接的就是获得好的排名，只有获得好的排名才能最终获取终端进入量以及定购量下载量等至关收益的数据。运营商给我们提出了如下建议：
第一，以更多的免费应用来吸引用户。这句话的要点是让我们增加免费试用的效果，从目前移动全业务新政策的角度出发，对于包月业务进行为期10天的试用实际上也是处于这个的考虑。而并非我们通常理解的，在业务免费试用页面加入不少于三条的免费资源供用户浏览或下载。从实际应用的角度来说，拿Goodfeel和弦铃声为例（代表性的产品）其免费试用页面上的三条免费资源更新频率几乎等于零，换句话说，这些没能给GFEEL带来3块钱的资源是无偿提供给用户的，其更新就毫无价值，因为无法带来新增用户以及收益。第二，与媒体合作。从近期各家SP的动向来看，这点建议的提出具有前瞻性，因为无论是平面媒体，电视广告还是网络媒体，乃至我们生活中所必须要接触的信息广告中都会插播一些CRBT或者IVR，MMS，SMS的广告，而对于WAP业务来说，你不可能通过一个广告来让用户输入一个相当长的URL来访问你的免费页面最终带来收益。所以从这个意义上来说，与媒体合作，实际上是除WAP之外的其他各个也业务线的06年工作重点所在。典型的例子是06年春节央视的团团元元大熊猫乳名事件，实际上我认为除了违规的手段之外，这个合作视非常成功的。再如05超女的投票，蒙牛一下在尝到了甜头，除了收回冠名的费用之外还获得了丰厚的回报。从目前的情况看，可以这样说，在媒体合作这块，一些具有强势资源的公司已经被各家SP瓜分的一干二净，更显著的特征是05年末到06年初，一些巨型SP开始重视数字音乐，开始收购一些唱片公司，甚至有些公司发生转型直接做唱片。所有这一切都能在梦网无线音乐排行榜上获取蛛丝马迹。去年年末移动发出清理音乐产品中与周杰伦相关的音乐资源，这个事情上移动多少有点不厚道，既然是作为处于合作伙伴关系中领导的角色，看到周杰伦在无线音乐这块利润丰厚便直接买断了周董的版权，禁止各家SP使用。清洗的过程中，有一个公司起到了推波助澜的作用，这就是业内有名的玉泉R2G公司。那段时间负责商务合作的朋友肯定天天要接到那边一个商务美女的电话，说在你们家某某业务中发现使用了我们某某资源，请立即撤销并从资源库删除。要说移动不厚道，那么R2G公司更是让人感到未来的一段时间，类似天天盯着版权，强行征收版权费用的唱片公司会如雨后春笋般出现。所以说今后再收到这样的电话，我建议采取的措施就是立即撤销，等风平浪静之后再拿出来使用，玩一种类似老鼠捉猫的游戏。但从客观上说，国内对于知识产权，尤其是版权的重视的确是一件好事情，对于净化业界混乱的版权纠纷有很好的促进作用。
第三，充分利用门户的搜索引擎。现实的情况是，只有在无线音乐抢鲜听，以及我的梦网里面拥有功能还算比较强大的搜索功能以外，各家SP的搜索功能可以说都是“假搜索”。因为并没有真正实现用户期望搜索的结果。经常用互联网搜索引擎的人都知道，输入关键词之后（无论是中文还是英文，拼音或者其他各国文字）都可以在短短几秒钟的时间搜索到海量的数据（虽然不太准确，但对于初级用户还是足够的）。但在各家公司的WAP产品中，因为技术的原因，搜索功能都很烂。就铃声搜索来说，有的仅仅支持中文歌名搜索，有的仅仅中文歌手搜索，且重要的是不支持模糊匹配。也就是说，要用户在那个输入框里精确输入想要搜索的内容。比如输入“刘德华”才可以，假如输入“刘的华”就不行。这说的是中文，有的用户的终端手机本身就是水货，不支持简体中文，抛出刷屏之外的因素，他只能输入英文字符，这样就无法使用搜索功能。更加有意思的是，有个别家公司的产品，在输入框内无论是输入什么，都会显示同样的内容，根本没有实现搜索的功能。业界在04年左右出现了一家CGOGO公司，是专门做搜索的，不是很清楚梦网上的搜索是否是这家公司做的，但我希望这家公司能够更加有作为一些，在无线搜索领域能够开拓出一块新的市场。另外提到搜索就必然要想到内置搜索，MOTO开其先河，跟Yahoo合作，在MOTO内置业务中搜索收益是相当可观，但不知处于何种原因，目前的MOTO搜索不作了。但从实际运营的角度，在MOTO内置业务中（抛出不入流的色情业务之外）只要加入了搜索两个字，只要位置不是很差劲，PV直接可以跟排名靠前的媲美。从这个角度说，用户是需要搜索的，之所以各家SP的搜索很烂，除了技术原因之外，还有一些大家都心知肚明的。比如版权的影响，一旦实现强大且智能的搜索功能之后，搜索是针对资源来说的，一些没有版权的资源势必会被那些类似R2G这样盯版权的唱片公司发现，这样会带来昂贵的诉讼费用以及赔偿费。第四，分析不同用户的特性，采取WAP PUSH。可见早在04年的时候，运营商是鼓励WAP PUSH的，但目前之所以反对各家SP利用点对点或者网关群发，运营商其实也有难言之隐。目前全网有几万家SP，同时发WAP PUSH一则对网关的压力太大，二则就算网关受得了，用户受不了。每天我个人都会收到大量的WAP PUSH，的确带来了一些问题，一些垃圾的，充斥着色情的，倒卖走私品，贩卖枪支弹药的非法广告。就在我构思这篇文章的时候刚好收到了这么一条WAP PUSH，时间是22：06，PUSH语为“寂寞长夜爱欲尽情燃烧”，地址为http://wap5.91wap.com/p/f.php?sid=c2。原本想把PUSH页面也给抓图下来，但不巧的是点击地址之后提示“NOT Found”这是我见到的相对比较失败的push。在上文我提到人最核心的四种需求中有性的需求，经调查的数据显示，我们的核心用户都是15－25岁之间具有高中文化程度的人，性的需求是很大的（从生理学角度来说）。但这种需求也不能一天24小时都需要，否则跟动物有什么区别。纵观现在的WAP PUSH完全抛开了移动的“分析不同用户的特性，采取WAP PUSH”的核心要义。无论男女老少，无论白天晚上，无论是否是PUSH盲区时间，一律push类似“寂寞长夜爱欲尽情燃烧”这种挑逗性的内容。刚才查阅了一下手机的浏览器信息，同样这家wap5.91wap.com公司在21日发送了内容如“纤足气质高雅.腿间的红唇挑逗你的欲望”。把玩一下，这家公司PUSH语更换的频率为每周1次，发送时间都是22：00左右，锁定用户需求为色情需求用户，根据地址以及PUSH语的长度应该是两条短信的长度，成本可不低啊。
第五，多业务的融合交叉。实际上运营商的这条建议是提出交叉营销，整体营销的概念。也就是对WAP门户上各个菜单，频道，栏目进行整体的营销，均衡发展。很多人都在问如何做到交叉营销，实际上仔细研究梦网WAP门户就可以得出很多的结论。比如在梦网的免费天气预报这个公益栏目，下方设有免费心里测试，精品游戏下载，图铃|游戏这些交叉营销的入口。对于我们来说使用一些相对比较吸引人且不涉黄的语言效果会非常的好。交叉营销要根据产品的性质来决定，一般而言，图铃业务交叉效果较好，而如果用图片业务跟新闻业务交叉效果就不太理想；聊天业务跟图铃业务交叉都还可以，但如果跟时尚，书屋，体育等栏目交叉效果就差一些。第六，针对不同业务，在不同场地进行不同的推广手段。这点上面已经提到，营销与推广不能盲目而行，在确保核心业务收益的前提下把握不同性质的业务何时，何地，针对何种用户，何种终端推广效果比较理想，各家有各家的看法，这里不作一一说明。第七，进一步加强与终端厂商的合作。这一点运营商也提的很中肯。比如象KZ，TOM这样的巨型SP来说，梦网门户的各个菜单几乎都有他们的产品，换句话说，在频道，栏目占位已经达到饱和，这时候就需要发展新的渠道，这就是终端内置的价值所在。但提到与终端合作，就设计到2个问题，其一就是公司的资质，你是否具有跟终端合作的资质，更加具体的是你拥有什么资源让终端厂商跟你合作，且加上跨平台，全网资质等要求，就把这些合作的资格定位的范围缩小了很多。从一般意义上说，越是大型的公司所持有的资源越多，这也符合稀缺资源流动这样的市场法则。而一些没有资质，甚至连全网跨平台业务运营资格都没有的公司要开展与终端厂商合作，除非有特殊特色的资源且能提供特殊的分成服务，否则这类合作只会提高公司运营成本且不能带来任何的收益。既然是合作，势必有一个双赢的理念在里面。根据我经验，国际知名的终端厂商比如Nokia，MOTO，SE，三星这些基本只考虑一些著名的大公司，而国内的一些终端厂商则只要给利润，保持他每月的收益份额对于业务如何操作，营销如何执行他们并不关心。而相反因为国际知名终端厂商的门槛一方面很高，另一方面对于业务的监察力度也很严，既要保持收益又要保持品牌形象，这两者从根本上是矛盾的，只能从这矛盾的整体中根据公司的需要选择其一作为合作的出发点或者说动机。在于终端厂商合作时，要重视他们每个季度公布的财务报表，尤其是在大陆发行的手机总量的数据，因为这些数据决定着终端用户的群体。另外要重视每个季度推出新款手机的力度，这些属于新增消费群体的素质，这些手机的定位群体不同决定了我们业务定位的方向。 | |
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